最近由于時(shí)間和精力的分散，第三十篇飲料營(yíng)銷(xiāo)文章（本來(lái)是很有紀(jì)念意義的一篇文章，很想用飲料營(yíng)銷(xiāo)三十年這篇文章的，可惜答應(yīng)了媒體，要等出版后才能在網(wǎng)上發(fā)）寫(xiě)的比較倉(cāng)促，資料收集和用詞造句方面都粗糙一些，特向各位讀者朋友道歉。

　　最后，再重申一下以前的一個(gè)觀點(diǎn)。寫(xiě)文章應(yīng)該向郎咸平教授、張五常前輩這樣，言之有物，邏輯清晰，觀點(diǎn)明確。

　　一．百事發(fā)力植物飲料（涼茶）市場(chǎng)　　

　　之前筆者聽(tīng)說(shuō)百事可樂(lè)洽談過(guò)收購(gòu)?fù)趵霞�，但最后不了了。為了在植物飲料（特別是涼茶）領(lǐng)域找到新的突破點(diǎn)，近期，百事可樂(lè)以滋補(bǔ)、養(yǎng)生為賣(mài)點(diǎn)的草本樂(lè)已在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)上市�？煽诳蓸�(lè)在果汁飲料領(lǐng)域已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，百事將希望通過(guò)草本樂(lè)涼茶在植物飲料領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄泣c(diǎn)來(lái)拉近雙方的距離。數(shù)據(jù)顯示，09年一季度中低濃度果汁市場(chǎng)中，可口可樂(lè)美汁源市場(chǎng)份額為25%， “美汁源果粒橙”去年的銷(xiāo)量超過(guò)了10億瓶。其次為康師傅和統(tǒng)一，而百事的果繽紛只占到7%。而茶飲料市場(chǎng)，康師傅與統(tǒng)一兩位先行者所占據(jù)的市場(chǎng)地位非常牢固，遙遙領(lǐng)先，可口可樂(lè)則憑借著08年成龍父子的人氣帶動(dòng)“原葉”茶系列，在茶飲料市場(chǎng)也取得不錯(cuò)的成績(jī)。

　　所以，此次百事可樂(lè)發(fā)力植物草本飲料不僅是看好植物飲料的前景，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉。未來(lái)三年，百事將在中國(guó)投資10億美元，主要用于建設(shè)新廠和研發(fā)，研發(fā)的重點(diǎn)就是非碳酸飲料。

　　二．草本樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.百事的第一款中式草本天然飲品

　　“草本樂(lè)”——是百事基于中國(guó)傳統(tǒng)草本理論及消費(fèi)者養(yǎng)生觀念開(kāi)創(chuàng)的一款“健康”功效飲品。作為百事首款“中式”飲品旗艦品牌，擁有“荷葉精華”與“菊花精華”的清潤(rùn)系列，以及擁有“枸杞精華”與“紅棗精華”的溫潤(rùn)系列等兩種口味。在擁有良好口味的同時(shí)，百事也為飲品加入了“回歸草本”、“輕松養(yǎng)生”等眾多元素，其號(hào)稱(chēng)是一款融合中國(guó)傳統(tǒng)草本理論和現(xiàn)代靈感、符合中國(guó)人體質(zhì)的、可以幫助人們輕松達(dá)到養(yǎng)生需求的草本天然健康飲品�。üP者覺(jué)得這些宣傳有點(diǎn)象保健品的感覺(jué)了，不著邊際，沒(méi)有落到實(shí)處） 　　　

　　2. 細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群——“奮斗者”

　　誰(shuí)是21世紀(jì)最累的人群？——“奮斗者”！奮斗者是指那些年齡在23歲-29歲，身處事業(yè)上升期，為快速追求成功而正在努力奮斗的社會(huì)中層�！皧^斗者”是中國(guó)目前最大的群組，他們的共同點(diǎn)是：追求地位、權(quán)利，又不忘保持身體與精神的健康，同時(shí)更希望擁有忙碌而又精彩的現(xiàn)代生活！　

　　草本樂(lè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后所選擇的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象就是——為當(dāng)代社會(huì)的“奮斗者“們。它的問(wèn)世無(wú)限契合了“奮斗者”們的需求，百事希望草本樂(lè)以一股的“清新、滋潤(rùn)”之風(fēng)為當(dāng)代忙碌的“奮斗者”們帶來(lái)健康、美味的“補(bǔ)水”生活，而草本樂(lè)所秉承的“輕松養(yǎng)生”理念，也將隨著它的普及而迅速風(fēng)靡全國(guó)各大城市的寫(xiě)字樓間。----好像百事的希望也太大了吧。通常希望越大，失望越大。

　　3.產(chǎn)品策略

　　草本樂(lè)暫時(shí)是兩個(gè)口味。

　　一個(gè)是清潤(rùn)系列配方——“荷葉精華”＋“8朵菊花精華”�！扒鍧�(rùn)系列”中的“菊花”，采用的是來(lái)自“杭白菊之鄉(xiāng)”——浙江桐鄉(xiāng)的杭白菊，杭白菊又稱(chēng)甘菊，是浙江省八大名藥材“浙八味”之一，也是菊花茶中最好的一個(gè)品種。《本草綱目》記載，菊花具有“其性味微寒，微甘，具有散風(fēng)熱、平肝明目之功效”。加之江南荷葉，更能“清熱解暑、駐顏輕身”�！�

　　另一個(gè)口味是的溫潤(rùn)系列配方——“上好枸杞”＋“5顆紅棗精華”�！皽貪�(rùn)系列”中的“5顆紅棗”，則是采用河北滄州有3000多年的歷史的金絲小棗，被譽(yù)為“名棗之冠”�！侗静菥V目》也有記載“棗味甘性溫，甘能補(bǔ)中，溫能益氣”。而枸杞也是選用原產(chǎn)地寧夏的上好枸杞，《本草綱目》曰“枸杞, 明目安神，令人長(zhǎng)壽�！薄�

　　草本樂(lè)兩款飲品各有功效。清潤(rùn)系列可清熱去火，主對(duì)陽(yáng)盛者；而溫潤(rùn)系列可溫潤(rùn)滋養(yǎng)，主對(duì)陰盛者；兩款飲品各有功效，平衡陰陽(yáng)，讓人體達(dá)到最大的和諧與平衡。　

　　草本樂(lè)的瓶身上印有“同仁堂推薦產(chǎn)品”幾個(gè)字和同仁堂的商標(biāo)。草本樂(lè)并沒(méi)有申請(qǐng)到保健字號(hào)或者宣傳自己是涼茶，那么同仁堂的擔(dān)保品牌策略對(duì)單純的飲料就發(fā)揮不了促銷(xiāo)作用。 

　　4. 廣告策略

　　百事“草本樂(lè)”代言人選中了吳彥祖，并讓其前往麗江，拍攝“草本樂(lè)”清潤(rùn)、溫潤(rùn)系列養(yǎng)生飲料全球首部廣告。

　　為了展現(xiàn)“草本樂(lè)”養(yǎng)生飲料“真實(shí)草本輕松養(yǎng)生”的品牌理念，“草本樂(lè)”不僅選用了寬屏電影膠片進(jìn)行全程拍攝，更特意為酷愛(ài)旅游的吳彥祖選擇了生態(tài)自然、風(fēng)景秀麗的云南麗江作為外景拍攝地，令首次“空降”云南的吳彥祖一下飛機(jī)即被當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光所深深吸引，連連感嘆“草本樂(lè)”的拍攝任務(wù)更像是一個(gè)陶冶心靈的悠然假期。除了麗江的真實(shí)山水，古城中處處洋溢著的濃厚民族風(fēng)情也令自小在美國(guó)長(zhǎng)大的吳彥祖深深著迷。一到拍攝空隙，他就會(huì)拿著DV拍個(gè)不停，煮紅棗湯的老阿婆、晾曬當(dāng)?shù)刂胁菟幍拿褡迳倥�，古老而神秘的納西古樂(lè)，都成為他眼中最美麗的風(fēng)景。

　　筆者相信草本樂(lè)的廣告一定很唯美，但是也一定不能讓其熱賣(mài)。對(duì)于一個(gè)飲料新品牌，策劃時(shí)要想好其品牌的雙重定位，用公式表示： 品牌整體定位 = 功能定位（理性訴求） + 情感定位（感性訴求）。草本樂(lè)的情感定位很容易通過(guò)唯美的廣告?zhèn)鞑�，但是功能定位目前筆者是沒(méi)有看到的。品牌定位，功能定位在前做基礎(chǔ)，缺乏功能定位的情感定位，是無(wú)本之源�！　�

　　三．前車(chē)之覆，后車(chē)之鑒

　　可口可樂(lè)在健康工房上的失敗，又要在草本樂(lè)身上重現(xiàn)了。

　　健康工房和草本樂(lè)的第一大敗因，是在品牌定位上的搖擺。從兩者的包裝，細(xì)心地你就可以發(fā)現(xiàn)包裝色彩上的不和諧。為什么會(huì)這樣了？

　　當(dāng)然，有很多原因。比如，為百事服務(wù)的廣告商不敢堅(jiān)持自己的意見(jiàn)。色彩上的亂，絕對(duì)不是廣告公司所會(huì)犯得低級(jí)錯(cuò)誤，應(yīng)該是廣告主內(nèi)部太多不專(zhuān)業(yè)的人一起討論，七嘴八舌，為了平衡大家的意見(jiàn)，終于有這種不和諧的色彩包裝圖案出來(lái)了。草本樂(lè)的標(biāo)簽色彩還是比健康工房要好一些，筆者給他打70分了，健康工房，只有55分了。（100分滿(mǎn)分）

　　但包裝色彩的不和諧，最主要的內(nèi)因是是品牌缺乏定位，或者定位不清晰，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師無(wú)法有一個(gè)人格化的品牌理念去指導(dǎo)整體設(shè)計(jì)。

　　如果你對(duì)飲料行業(yè)和快銷(xiāo)品行業(yè)了解，就很容易明白了。飲料界的品牌經(jīng)理，在整體的品牌素養(yǎng)上會(huì)弱于日化行業(yè)的�？煽诳蓸�(lè)和百事可樂(lè)的品牌定位，基本上幾十年前就定下來(lái)了，不需要?jiǎng)幽X子改的。全球總部的新產(chǎn)品是統(tǒng)一規(guī)劃的，到了中國(guó)，品牌經(jīng)理們只需要執(zhí)行下了，其它的修改4A 公司也幫忙搞定了。很多時(shí)候，飲料大公司出來(lái)的職業(yè)人可能一開(kāi)始會(huì)比較牛一點(diǎn)（因?yàn)椴恢�道自己身上的光環(huán)是公司賜予的，以為真的是自己的），必須在經(jīng)歷了幾次碰壁和挫折后，才會(huì)反省自己了。這些在飲料大公司光環(huán)籠罩下的品牌經(jīng)理或者市場(chǎng)策劃經(jīng)理，如果真的會(huì)一個(gè)新產(chǎn)品的品牌定位，那反而奇怪了。這個(gè)道理也可以放在沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)過(guò)的商學(xué)院教授身上，也是適合的。教授提下建議，頭腦風(fēng)暴下可以，如果讓他們親自策劃和操盤(pán)一個(gè)新飲料產(chǎn)品，那就好比讓趙括領(lǐng)軍打仗，結(jié)果不說(shuō)你也能預(yù)料了。　　　

　　健康工房和草本樂(lè)的第二大敗因，是兩樂(lè)在全國(guó)的各個(gè)灌裝廠和分公司的利益，并不一致，這一點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品推廣是比較致命的。可口可樂(lè)在中國(guó)有幾大合作伙伴，中糧、嘉里、太古，這幾個(gè)能不互相竄貨就很好了，想讓這些家伙利益一致，要對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)做很大的改動(dòng)，暫時(shí)是沒(méi)可能的。

　　健康工房和草本樂(lè)的第三大敗因，是因?yàn)檫@些飲料大企業(yè)的文化特別強(qiáng)，對(duì)員工洗腦很?chē)?yán)重，對(duì)自己的職業(yè)經(jīng)理人也是如此。兩樂(lè)和康統(tǒng)，概不例外。經(jīng)理們比較依賴(lài)公司的營(yíng)銷(xiāo)模式和廣告服務(wù)公司。雖然有時(shí)候新產(chǎn)品的創(chuàng)意很好，但是營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本都固定了，文化洗腦下導(dǎo)致的思維固定。大企業(yè)中，資歷越老的經(jīng)理，固定思維一定會(huì)越嚴(yán)重，獨(dú)立思考能力也會(huì)越弱。

　　用可口可樂(lè)的方式去推廣王老吉，去推廣農(nóng)夫山泉，你覺(jué)得會(huì)成功嗎？

　　骨子里的精英意識(shí)，表面的自大與內(nèi)心的不自信的混合，體制的約束，這種情況下要想推廣草本樂(lè)成功，百事可樂(lè)自己的職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)層恐怕都不相信吧！